Lancée en 2014 à Nantes, la très jeune chaîne hôtelière OKKO Hôtel révolutionne les codes de l’hôtellerie quatre étoiles. Ses établissements, tous situés en centre-ville, offrent un design épuré, des prix attractifs (de 80 à 150€ la nuit), ainsi qu’un espace lounge multifonctions ouvert 24h/24 baptisé « le Club ».

Imaginée par Paul Dubrule (fondateur des hôtels Accor) et Olivier Denys (anciennement membre du même groupe), la marque est aujourd’hui présente dans six villes françaises (Nantes, Lyon, Grenoble, Cannes, Bayonne et Paris – Rueil Malmaison) et s’apprête à ouvrir cette année encore un nouvel établissement à Paris, porte de Versailles. Pour comprendre le concept et les clés du succès d’OKKO Hôtels, nous sommes allés interroger sa Directrice produit et communication, Solenne Devys. Attention, entretien fleuve.

OKKO LYON

On peut classer les hôtels OKKO comme « haut-de-gamme », cependant vous réfutez le terme d'hôtellerie de luxe. Pouvez-vous nous expliquer pourquoi ?

Il y a une grande différence entre le haut-de-gamme et le luxe même si cela tient à peu de choses à vue d’œil. Dans l'hôtellerie de luxe, on considère que le client est roi alors que dans le haut-de-gamme l'approche est sensiblement différente. On va bien entendu chercher à offrir un produit très qualitatif, avec un excellent rapport qualité prix et un accueil le plus authentique et personnalisé possible, mais avec certaines limites. Par exemple, nous n'allons pas accéder à la requête d'un client qui nous demande de lui apporter des orchidées dans sa chambre à quatre heures du matin. Nous faisons de l'hébergement et nous proposons de petites prestations de restauration. Nous ne servons pas le petit-déjeuner au lit ou nous n'allons pas emmener le chien d'un client en ballade pour citer un autre exemple. Voilà ce qui nous différencie des hôtels de luxe.

Comment définiriez-vous votre cible ?

Notre cible est assez diversifiée. OKKO Hôtels s'adresse avant tout à la clientèle d'affaires. Nous avons constaté que dans le haut-de-gamme, il y a peu d'offres vraiment attractives pour cette clientèle qui fréquente très régulièrement les hôtels. Elle est en permanence en déplacement et le plus dur pour elle est de ne pas être à la maison. Nous avons travaillé cet axe en priorité : faire en sorte que les voyageurs d’affaires se sentent chez nous comme chez eux. Mais notre concept plaît aussi à toute une clientèle loisirs. D’ailleurs, comme beaucoup d'hôteliers et parce que nous sommes en hyper centre-ville, nous observons aussi le phénomène de bleisure, ce mix entre une clientèle business et une clientèle loisirs. Ce peut-être par exemple le client qui vient à l’hôtel du mercredi au vendredi pour des raisons professionnelles et qui est rejoint le vendredi soir par son/sa partenaire pour visiter la ville pendant le week-end.

OKKO chambre

Donc vous vous ouvrez également aux couples, familles et groupes d'amis ?

Notre produit reste quand même assez segmenté. Nous proposons uniquement des chambres identiques toutes équipées d'un lit double. Vous ne pouvez donc pas dormir à trois dans une chambre. Il n'y a pas non plus de chambres communicantes pour les familles. Les hôtels OKKO s'adressent plus facilement à des couples, des célibataires, ou des jeunes couples avec un bébé. Mais certaines familles viennent quand même chez nous parce qu'elles apprécient notre concept et s'arrangent pour se répartir les chambres avec les enfants.

Qu’en est-il du service de restauration ?

Toutes les prestations de restauration se passent au Club. Il s'agit d'un grand espace équipé de canapés, d'une bibliothèque, d'un business corner et une table d’hôtes. Nous avons des boissons chaudes, des boissons fraîches, du snacking, des fruits bio, etc. L'esprit est plutôt de consommer dans le Club et de garder sa chambre pour dormir ou se détendre. La partie restauration est vraiment envisagée comme un espace de convivialité.

OKKO

Aujourd’hui de nombreuses chaînes hôtelières comme la vôtre transforment leur lobby en lieu de convivialité. D'où vous est venue cette envie ?

Notre président, Olivier Devys, savait que construire un hôtel quatre étoiles en centre-ville coûterait cher. D'autant que dans les hôtels quatre étoiles, beaucoup de surfaces ne sont pas utilisées par tous les clients. Vous avez un hall, une réception, une salle pour le petit déjeuner, une salle de banquet, une salle de réunion, un restaurant... Tout cela est très coûteux au mètre carré et le client finit invariablement par le payer dans le coût de sa chambre. Pour rationaliser tout cela, Olivier Denys a donc estimé qu’il fallait être économe en parties communes. Celles que nous créons doivent être utilisées par tous nos clients. Voilà pourquoi nous avons créé un seul et même espace collectif : le Club. Il permet de se restaurer, de faire de petites réunions informelles, de travailler...

L’idée était aussi de ramener de la convivialité dans l'hôtellerie quatre étoiles. L’idée selon laquelle pour faire chic, il faut des meubles design et des matières onéreuses est dépassée. La vision du haut-de-gamme chez les jeunes a beaucoup évolué. Ils ne cherchent plus du clinquant mais une vraie qualité dans la conception des espaces et la fonctionnalité. Pour un trentenaire, il est plus important d'avoir une machine à café à disposition dans sa chambre que des tables en marbre. Les codes ont évolué et nous essayons de créer quelque chose de vraiment convivial, un espace où les gens peuvent facilement se retrouver et échanger avec nos équipes.

Vous avez aussi dématérialisé le check-in et le check-out. C'est exact ?

Dans les premiers OKKO Hôtels nous avions mis en place l'ouverture des chambres grâce au smartphone. Mais cette fonctionnalité ne plaisait pas beaucoup à toute une partie de notre clientèle. Peut-être qu’il s’agit d’une question de génération. Nous sommes quand même revenus à check-in plus classique en restant axé sur l'ultra simplification. Lorsque vous arrivez à l'hôtel, vous indiquez votre nom de famille et on vous remet aussitôt la clé votre clé de chambre car nous avons déjà toutes vos informations nécessaires par Internet. On ne vous demande pas non plus de caution pour les extras que vous allez consommer puisqu’ils sont offerts. Cela permet d'entrer dans un rapport au client beaucoup plus centré sur le produit et l'accueil que sur les contraintes administratives habituelles. Et pour le check-out, la facture vous est envoyée par mail avec tous les éléments. Autrement dit, quand nos clients s'arrêtent à l'accueil c'est surtout pour échanger sur leur expérience de séjour.

Vous misez beaucoup sur le design contemporain de vos hôtels. Est-ce le même partout ?

Nous essayons toujours de mixer les atouts de l'hôtellerie standardisée avec les atouts de l'hôtellerie indépendante. Nos chambres sont les mêmes partout, ce qui nous permet de faire des économies d'échelle importante et de mettre de l'argent dans les postes qui comptent vraiment, comme la literie ou la qualité des matériaux. En revanche, nous créons à chaque fois quelque chose de différent pour les parties communes. Selon la ville et la configuration du bâtiment nous essayons de trouver le meilleur parti pour exprimer le concept du Club. Par exemple, le Club de l'hôtel OKKO à Cannes est situé sur un rooftop au dernier étage. Cela apporte beaucoup plus de valeur à l'endroit qu’un rez-de-chaussée aménagé dans une zone de gare. Nous essayons toujours de jouer avec ce que l'architecte nous propose.

OKKO

Vous optimisez vos coûts en standardisant les chambres et en rationalisant l'espace disponible, mais que faites-vous d’autre pour proposer des prix attractifs à vos clients ?

Nous diminuons la partie administrative. Quand vous offrez le petit-déjeuner dans un espace commun, vous n'avez pas à payer quelqu'un pour demander à chaque client son numéro de chambre. Les seuls employés que nous avons à l'accueil le matin vont se concentrer sur l'accueil des clients et s’enquérir de leurs besoins. Nous avons moins de personnel que dans un hôtel classique mais il suffit de lire les avis laissés sur booking.com ou Trip Advisor pour constater la satisfaction de nos clients.

Vous avez ouvert six hôtels pour le moment. Deux autres vont ouvrir cette année et trois nouveaux en 2019. Quelle est votre stratégie d'implantation ?

Il s'agit d'une double stratégie. La première est de s'implanter dans les grandes villes françaises comme Paris, Lyon, Marseille et Lille. On est en prospection permanente sur ces villes pour essayer de trouver des emplacements qui nous conviennent. Et nous avons une seconde stratégie, plus opportuniste, où l’objectif est de se placer dans des villes plus petites. A Nantes, l'hôtel OKKO est en centre-ville, près du château et de la gare SNCF, dans la dernière rue praticable en voiture avant les rues piétonnes. Nous savions que nous n'aurions pas de meilleur emplacement.

Envisagez-vous aussi de vous étendre à l'étranger ?

C'est en effet prévu pour 2020. Mais nous ne pouvons pas en dire plus à ce sujet pour le moment. Une annonce sera faite très prochainement !