Le tourisme culturel à la côte. Il est même devenu l’objet d’une attention particulière aux plus hauts sommets de l’État. Mais qu’est-ce qui le définit vraiment ? Et quel intérêt revêt-il pour les hôteliers ? Toujours à l’affut des nouvelles tendances en matière de tourisme, Wombee fait le point pour vous en compagnie d’Anne Ravard, directrice adjointe du cabinet de conseil In Extenso TCH, spécialisé dans le tourisme, la culture et l’hôtellerie.

Nantes

Le jardin des plantes à Nantes

Commençons par un petit « Le saviez-vous ? ». Avant d’être un phénomène de masse, le tourisme a d’abord été une pratique culturelle. Mais pour en parler, revenons au XVIIIe siècle. A cette époque, les jeunes aristocrates britanniques avaient l’obligation d’accomplir un voyage d’un an à travers l’Europe pour achever leur formation. Le but était d’apprendre des différentes cultures rencontrées et des musées visités, particulièrement en Italie, berceau de la Renaissance.
Dans l’attente de passer les Alpes après l’hiver, beaucoup de ces riches britanniques séjournaient plusieurs semaines à Nice. Leur présence a permis la création de nouvelles résidences et de nouvelles infrastructures dans la cité azuréenne. Si la « promenade des Anglais » porte aujourd’hui son nom, c’est bien en honneur de nos voisins d’Outre-Manche qui appréciaient l’arpenter ! Il faudra seulement attendre le XIXe siècle pour voir émerger un tourisme de masse orienté vers les loisirs une nouvelle fois venu d’Angleterre par l’intermédiaire d’un certain Thomas Cook... Mais ça, c’est une autre histoire !

Promenade des Anglais

Promenade des Anglais à Nice

Bref, vous l’aurez compris, le tourisme culturel ne date pas d’hier. Il connait aujourd’hui un succès pourtant inédit. « Évidemment, avec l’augmentation de la population on compte plus de voyageurs qu’avant. Mais notre capital culturel a lui aussi augmenté. Et grâce à Internet nous sommes globalement plus curieux, plus sensibles aux autres cultures. C’est ce qui explique la forte demande de découverte et le désir d’expérimenter de nouvelles choses », raconte Anne Ravard, directrice adjointe du cabinet de conseil In Extenso TCH.
Mais le tourisme culturel, c’est quoi exactement ? D’après Wikipédia, il s’agit « d’une forme de tourisme qui a pour but de découvrir le patrimoine culturel d’une région et, par extension, le mode de vie de ses habitants ». Si cette définition est juste, elle reste vague vis-à-vis du terme « culture » qui englobe en vérité patrimoine architectural, historique, artistique ou encore gastronomique. Bref, tout ce qui peut représenter l’identité d’une région, d’une ville ou d’une population spécifique. Pour Anne Ravard : « Bordeaux constitue un très bon exemple en France d’une ville qui a su miser sur différend types de tourisme culturel. Le patrimoine historique et architectural y est particulièrement bien mis en valeur. Mais pas seulement. De nouveaux lieux ont été créés récemment comme la Cité du Vin ou des événements plus en lien avec l’époque comme le projet Darwin ». De cette mixité est né le succès de la Ville, la préférée des Français si l’on en croit une étude de l’Institut Great Place To Work réalisée en 2016.

Cité du vin Bordeaux

Cité du vin Bordeaux

Car au-delà d’un intérêt économique évident, miser sur la culture pour attirer les visiteurs sur son territoire s’avère aussi très positif en termes de communication publique. C’est ce qu’on appelle le marketing urbain, où l’art de créé une identité similaire à celle d’une marque pour une collectivité. Et si Bordeaux est aujourd’hui la ville préférée des français, Nantes se place juste derrière elle. Un destin presque improbable quand on sait que dans les années 90, la ville orpheline des chantiers navals qui faisaient sa fierté était surnommé « la belle endormie »...
C’est en misant sur la culture et en créant des événements originaux autour de la musique, de la littérature, du cinéma ou de l’art contemporain que la Ville a redoré son image au début des années 2000. Le lancement du Voyage à Nantes en 2012 - un parcours qui s’étend dans tout le centre-ville et propose aux visiteurs de découvrir des œuvres d’art contemporain disséminées dans l’espace public – a fini de construire l’identité d’une cité décalée, moderne et dynamique. Les retombées ne se font plus attendre : entre 1999 et 2016, la préfecture de Loire-Atlantique a vu passer sa population de 270 000 à presque 300 000 habitants avec une croissance économique moyenne de +8% juste entre 2009 et 2012 !

Un rôle de premier plan à saisir pour les hôteliers

En première ligne de l’accueil des visiteurs, les hôteliers participent et bénéficient de la politique de tourisme culturel opérée sur leur territoire. Anne Ravard nous fait à nouveau part de son expertise : « Naturellement, il y a une augmentation des réservations. Mais les hôteliers doivent être dans une démarche active, par exemple, en cherchant à connaître qui sont ces nouveaux touristes attirés par la culture. Ils ne correspondent pas forcément à leur clientèle habituelle. Il faut discerner leurs attentes et bien connaître les offres de la Ville pour proposer des visites, donner des conseils. » Toujours à Nantes, l’hôtel Pommeray est lui allé encore plus loin : quatre de ses cinquante chambres ont été conçues par des artistes locaux pour un résultat à l’image de la Ville, mélange inclassable de classique et de contemporain !

Hôtel Pommeraye

Hôtel Pommeraye à Nantes

Reste une question en suspens : un territoire peut-il devenir une destination de tourisme culturel par la seule entremise d’acteurs privés, qu’il s’agisse d’associations ou d’entreprises ? « Des dynamiques culturelles privées émergent, c’est vrai. Mais dire qu’un véritable tourisme culturel puisse naître et attirer en grand nombre les visiteurs indépendamment des collectivités est une erreur. Il faut une aide publique pour créer un maillage territorial, synchroniser toutes les offres et leur donner une lisibilité » conclue Anne Ravard.
Il est certain aujourd’hui que la question suscite l’intérêt des acteurs publiques, tant les bienfaits du tourisme culturel ne sont plus à démontrer. Mais mettre en place une stratégie à ce niveau ne s’improvise pas. C’est pourquoi le 16 décembre dernier ont eu lieu à Paris les premières Rencontres du tourisme culturel, organisées par la ministre de la Culture Audrey Azoulay dans le cadre du plan de relance du tourisme voulu par le gouvernement. Même fragilisée par les récentes attaques terroristes, la France reste la première destination touristique mondiale (84,5 millions de touristes internationaux en 2015). Avec la richesse de son patrimoine, il est certain qu’elle peut le rester pour très longtemps encore. A nous d’être créatif et de savoir le mettre en valeur !